用户
 找回密码
 立即注册
搜索

10

主题

31

帖子

180

积分

注册会员

Rank: 2

积分
180
发表于 2017-9-13 10:59:16
“牌子做起来了,产品就好卖了。”

这种话很有市场。不是因为有道理,而是为很多人找到了借口。

说这种话的人,只能说很天真。

多少新企业,本来品牌力不强,后来做大了,自然就是品牌。

多少大品牌,本来品牌很强,因为做得不好,牌子垮了。

01

万事俱备,只欠东风。万事不备,给你东风试试?

那些知名企业的业务员知道:即使是大品牌,卖产品照样不易。

不信可以问问行业巨头的业务员们,日子照样不好过,每年离职率也不低。

那些知名企业,对外传播是一副面孔,内部开会又是另一副面孔。

对外一片光鲜,对内问题不断。就连马云也是如此。

那些大品牌,丝毫不会自恃品牌好而有丝毫放松。营销的其它工作比普遍企业做得好得多。

所以,牌子做起来了,产品就好卖了,不过是一个幻想。

02

品牌先行,然后销售跟进。这样的事情,曾经阶段性地存在过。

一个产品稀缺、消费心智不成熟的社会,有些不合逻辑的现象短暂存在过,但不要因为短暂存在,就以为有长期合理性。

比如,因为心智不成熟,像“XXX神功元气袋”这样的产品也曾经因为打广告而阶段性成功过。

比如,因为信息不对称,曾经的“央视标王”因为企业敢赌而短暂畅销过,但“央视标王”除了少数本身就有底气的企业外,几乎全部消失了。

还有一些假象,比如某企业品牌做得好,其它营销工作也做得好。但是,因为品牌最具传播效应,造成一种假象:这些企业好卖,就是因为品牌做得好。

举一个最近的案例:江小白营销的几乎所有方面都做得很好,但传播的结果却好像是:江小白是靠表达瓶、文案做起来的,其实根本不是那么回事。比如,江小白对经销商的要求是:限期铺货率达到70%,其中现款70%。

营销的一些基础工作,很枯燥,没有传播价值,没有传播不代表没有做。媒体,不论是传统媒体还是自媒体,传播的一定是有传播价值的。

品牌做起来了,产品就好卖了。其实很大程度上就是媒体传播臆造的假象。

03

除了品牌之外,营销是否还有其它路径?如果找不到其它路径,就只有走这条独木桥了。

这种话题,空论不容易服人,举几个案例吧。

银麦啤酒,除了山东部分消费者和部分专业人士,相信很多人没有听说过这个品牌。

就是这个不做品牌做渠道的非著名品牌,在山东一些青啤的优势市场,打得青啤XXXX(此处省略四个字)。

当时带领银麦攻城略地的是营销专家方刚老师。有一次喝了点小酒,方刚老师在我的群里说,当时觉得凭这套办法能够荡平天下。

在银麦被青啤收购的当晚,方刚老师和他的一帮兄弟,把酒店的啤酒喝光了。

作为写过《不是品牌也畅销》、《品牌不能当饭吃》的人,我能够体会方刚老师当时的心情。

打败一个品牌的,从来不是更强的品牌,而是品牌之外的东西。

04

大约从2000年开始,统一方便面销量就开始下滑。销量从行业第二,直下滑至行业第五。甚至连行业第四是谁,可能很多人都不知道。

这一下滑,就是八连滑。据说,统一高层曾有放弃大陆方便面的想法。

销量下滑,当然是品牌出了问题。这是很多人的第一想法。简单归因,品牌会第一个被想到。

说句得罪人的话,这么想的人,我是怀疑其营销的专业性的。

即然品牌出了问题,当然首先要挽救品牌呀!

于是,加大投入,各项办法出来了。品牌越来越好,销量照样下滑。直至销量下滑到第五名,但普通消费者仍然认为统一的品牌是第二位的。

这是不是很滑稽!

直至8年后,刘新华上任,否定了品牌出问题的思路。推出“老坛酸菜”,才止住了下滑。

不过,即使是老坛酸菜,吃瓜群众仍然只是看到了广告、品牌等要素,没有看到统一在市场操作模式上的巨大变化。肯定还有很多人认为老坛酸菜是品牌的成功。

05

品牌与销量的关系,肯定是互为因果。但媒体传播的结果多半不是。

这就像爬楼梯,两支脚互为向上爬的支点,交叉上行,不是一支脚跳上去的。

品牌增值了,当然为销售提供支持。销量增长了,同样提升品牌价值。

听过一个老板讲了一句最有底气的话:品牌是销量的积累。当我现场听到这句话时,我五味杂陈。这句话胜过多少品牌专家。不过,他可能不知道麦肯锡有一句名言:绝对的销量产生绝对的品牌。

这个老板与我同年。我17岁上大学,他进工厂;我24岁研究生毕业,他当老板。没有学过营销,不懂品牌理论,现在却是行业巨头。

他总结,公司上升最快的那几年,公司没钱做品牌。公司做品牌投入最多的这几年,公司销售最困难。

06

到底是有品牌了产品就好卖,还是产品好卖了就是品牌?这或许是一个先有鸡还是先有蛋的扯蛋问题。争论扯蛋问题不是我的风格。

但我可以肯定,上述两个逻辑都成立。没有必要争论,但据此得出什么结论,则因人而已。

有人会说,既然有了品牌了,产品就好卖。那么,我就等着你们做品牌吧。我卖得不好,是因为品牌有问题。

也有人会说,既然产品卖得好了就是品牌,那么不管是不是品牌,我想办法去卖,只要卖得好了,就一定是品牌。

每句话都有信奉者,取决于你的立场是什么。

观点之争,其实背后是立场之争。先有立场的人,你很难改变他的观点。

07

作为战士,没有空军支援也要抢占阵地。作为营销人,没有资源也要做销售,不是品牌也要做销量。

找到品牌之外的销售路径,营销之路就能靠自己走通,否则,你就永远只能依靠别人的伞遮荫。

有销量了,你就逐步积累资源,就可以投入资源做销量之外的品牌了。当然,这个说法仍然足够庸俗,因为销售本身就在积累品牌。

那些大企业,不是天生就是大企业。

那些挟品牌之威进入中国的跨国公司,在创业之初也不是品牌,比如170多年前的宝洁,压根就不是品牌。成为品牌,还是在创业60多年之后,拜收音机的出现所赐。

现在的很多本土品牌,创业之初也是白手起家。活下来是本份,做品牌是梦想。

老爸是富翁,儿子当然有钱。老爸是普通人,儿子照样可以出人头地。儿子出人头地了,孙子就有钱了。

08

即使有了品牌,产品就一定好卖吗?

同样的品牌,有的区域卖得不好,不断有代理商被淘汰,难道品牌没有阳光普照?

同样的品牌,有的员工卖得不好,不断有业务员离职,难道品牌没有雨露均沾?

有的没有品牌,后来做成了品牌;有的曾经是品牌,后来不再是品牌。

一般来说,品牌做得好的企业,其它营销工作照样做得好。只是普通人看见了品牌,没有看见其它工作。或者说,所有营销工作的结果就是品牌。

把“做品牌”当作一个独立的工作,本身就是对品牌的误读。

这样的误读,以前多得很,现在越来越少了。

09

本文没有给出品牌之外的销售路径,也无法给出这样的路径,但这样的路径一定存在,并且多得很。

所有的品牌,都是从不知名做成知名品牌的。所以,营销的核心逻辑不在于有品牌时怎么做,而在于不是品牌时怎么做。

这个说法最大的逻辑错误在于:以【成功者】的逻辑,倒推【走向成功】的逻辑。以结果推论过程。

使用道具 举报 回复
发表于 2017-9-13 10:59:29
呵呵,看大家评论如何
使用道具 举报 回复 支持 反对
发表于 2017-9-13 10:59:35
帮你顶,人还是厚道点好
使用道具 举报 回复 支持 反对
发表于 2017-9-13 17:04:29
能让大家受益,真不错,为楼主点赞!
使用道具 举报 回复 支持 反对
发表于 2018-3-6 06:46:01
楼主辛苦了
使用道具 举报 回复 支持 反对
发表于 2018-4-14 11:37:35
永远支持楼主,继续发好贴
使用道具 举报 回复 支持 反对
发表于 2018-7-21 21:51:46
好东西,大家不要光看不顶
使用道具 举报 回复 支持 反对
发表于 2018-7-22 16:44:30
朋友不错,谢谢您的努力,顶了
使用道具 举报 回复 支持 反对
发表于 2018-7-22 17:58:23
这个还不错,好帖子,大家来谈谈
使用道具 举报 回复 支持 反对
发表于 2018-7-22 18:20:17
做个记号,下次好找!
使用道具 举报 回复 支持 反对
1234下一页
发新帖