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发表于 2018-1-9 17:54:40
当红明星代言加上2008年北京奥运会的东风,它一度做得风生水起。然而2010年后,弊病显露,在行业寒冬下,整个市场眨眼间油尽灯枯。

你还记得德尔惠这个品牌吗?

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近日,《福建日报》上的一则债权资产包处置公告引起了业界的注意。

公告显示,福建体育品牌德尔惠等4户不良资产包总金额为9亿3675.47万元,包含债权4户,涉及本金8亿6876.95万元,利息6327.46万元。

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德尔惠起于1990年,创始人丁明亮,主要定位为二、三、四线城市16-26岁中国年轻人提供运动休闲产品。创始人病故、折戟IPO、遭遇关店潮,元气大伤的德尔惠在2017年将德尔惠品牌授权给了凯天体育用品有限公司。

而这则资产处置公告,掀开了这家曾经辉煌的企业,令人错愕的结局。

第一个吃螃蟹的人

是德尔惠首创体育娱乐化,最先走上了运动休闲路的。

在德尔惠之前,像安踏、李宁等与此并肩齐驱的巨头,运用的还是体育明星营销,请来的多是当时的世界冠军代言。

德尔惠是大陆地区第一个聘请周杰伦代言的公司。同时,也是它把广告从CCTV-5扩大到了湖南卫视等地方娱乐台。

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2003年,依靠周杰伦的代言,从中央台到地方台的强大广告攻势。正是周杰伦的代言,将德尔惠推向巅峰,成为当时年轻人心中的潮流品牌。对于不少80后和90后来说,周杰伦那一句“德尔惠,on my way”的广告词至今仍能脱口而出。

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▲广告视频截图

懒熊体育在一篇报道中指出了当时争夺代言人周杰伦的一段往事。

2000年前后,福建晋江诞生了上百个体育品牌,每个品牌的起跑线相距并不遥远,这也意味每个人都有机会脱颖而出。

德尔惠也是当时第一个引进外援做品牌的。当时的掌门人丁明亮在2000年从李宁请来了策划专家何苦。2002年,在何苦的积极倡导下,德尔惠请来吴挺全团队,并在晋江成立了第一个研发中心。当年,德尔惠的销售总额突破3.5亿元。

此前,德尔惠的代言人是刚刚当选中国足球先生的宿茂臻,但市场反应不温不火。作为德尔惠品牌副总裁兼总裁特别助理,初来乍到的何苦决定换一种思路,花了100多万元请来吴奇隆作代言人,并把广告投放的阵地从CCTV-5扩大到湖南卫视等地方台娱乐节目。从此,德尔惠走上了休闲体育的路线,这在当时独树一帜。

产品提升后,何苦决定给德尔惠再加把火,他把目光锁定在已在港台成名的周杰伦上。

但看上周杰伦的却不止德尔惠,安踏也势在必得。

懒熊体育报道称,安踏和德尔惠在上海开始了“周杰伦争夺战”。双方轮番上阵和周杰伦团队单独洽谈,价格也一路交替上涨。

何苦和丁明亮定下了谈判口径——承认德尔惠与安踏之间的差距,但有信心和周杰伦一起成长。这样的“低姿态”赢得了周杰伦的心。

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▲广告视频截图

当时的德尔惠,可谓是体育运动品牌里最有潜力的一个。

一直在错过

从2003年起,周杰伦代言的德尔惠连续两年销售增长超过50%,但彼时其产品仍以滑板鞋、跑鞋为主,服装占比很小。据《懒熊体育》报道,德尔惠销售部门曾于2005年向丁明亮提出“小店变大店”,鼓励客户在省会及主要城市开旗舰店,在产品中加入更多服装。

但由于总部要给予旗舰店货架、灯具、装修方面的支持,开销增大,最终被丁明亮驳回了。他认为这笔投入应该由代理商支付,而非总部承担。这样的结果是,德尔惠错失了一次跑马圈地的机会。

在本该笼络好代理商并大举扩张的时期,德尔惠却开始面临代理商流失。2007年,23个代理商中的17个集体“造反”,只剩6个代理商的德尔惠开始构建直营体系。“门店渠道混乱,渠道老总天天混日子,想着怎么运钱,”德尔惠前员工汪家康回忆。

8年上市路终夭折

爱面子的老一辈晋江企业家认为,上市在某种程度上是有些“丢人”的,毕竟借助外力意味着自身实力不够,资金不足。

然而,当晋江品牌仍在为代言人、CCTV-5的广告时段、渠道商争夺不休时,李宁率先进入资本市场,再次确立了自己的霸主地位。

在李宁成功的激励下,德尔惠也开启了上市计划。然而这一次,德尔惠却没能“赢”过安踏。2007年,安踏成为晋江体育用品上市第一股。

而德尔惠的8年上市路,却是十分坎坷。股灾人祸、谣言噩耗,把一个品牌拖到精疲力竭。

在安踏上市的2007年,计划在港股上市的德尔惠却发生财务作假的丑闻。随即而来的便是漫天的负面报道。德尔惠找不到办法澄清自己,财务总监频频现身也无济于事。无奈之下,丁明亮和何苦赶往香港,终止了IPO进程。

代理商借此向德尔惠施压,不少亲友也开始和丁明亮划清界限。最大的冲击来自讨要贷款的各家银行。为了抓紧还贷,德尔惠在全国举行了大力度促销。但也是因为促销拉下了价格,使消费者忠诚度与品牌美誉度也受到了不小打击。更重要的是,德尔惠错过了2007年的上市良机,只得一拖再拖。

过度依赖周杰伦也给德尔惠带来一个问题。外界都在质疑:“德尔惠除了周杰伦,还有什么?似乎德尔惠的文化底蕴比鞋底儿还薄!”

资金链短缺,库存危机等差点没把德尔惠打垮。

而在危机过后,德尔惠还是未能如愿上市。随后数年公司品牌和业务“一落千丈”,随着体育运动品牌进入调整期,德尔惠也逐渐淡出了绝大部分消费者的视野。

2013年,德尔惠与周杰伦签订的10年代言协议结束。虽然2013年10月,何苦曾在个人微博表示“与周杰伦开始第十一年合作”,但之后就没有发现相关的消息,德尔惠官方微博与周杰伦相关的宣传活动也定格在2014年12月。

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▲微博截图

欠债6.36亿,公司停业

2017年年末,上文提到的《福建日报》资产处置广告揭示了德尔惠最终的“结局”:德尔惠(中国)有限公司和德尔惠股份有限公司欠债共计6.36亿元,包括德尔惠厂房及土地以及仓库均抵押,而公司目前也已经停业。

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▲东方资产管理股份有限公司福建省分公司公告

目前德尔惠官方网站仍然可以正常显示,但每日经济新闻记者拨打该网站400电话却被提示不存在,不过其天猫旗舰店仍在正常经营。

德尔惠网店工作人员表示,德尔惠公司虽然已经停业,但是品牌主体在去年已经变更给凯天体育用品有限公司。

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旗舰店共计306件宝贝,月销4093,相比之下,安踏天猫旗舰店则拥有691.1万的粉丝,仅热门单品的销量就超过了1万多件。

凯天体育员工刘金龙表示,“整个体育品牌在下滑,人家是慢慢溜下来的,我们是一下子掉下来的。”最高峰时,德尔惠在全国拥有4000多家门店,而现在,刘金龙说这个数字不到1000家。

明星并非“万能药”

一位业内人士表示,请了大明星代言但最终却走向没落甚至死亡的案例并不少,但大部分都并非代言明星的问题,而是企业未能清楚自己的定位一时跟风花重金聘请大明星或许带来短暂的销量攀升,但由于企业最终未能调整制定清晰的发展战略,最终在昙花一现之后消失在公众的视野。

不少的企业对品牌形象定位不明确,以为想出一句振奋人心或朗朗上口的口号就可以定位品牌形象,以为请来大明星代言就是让他们来开发布会获得肖像使用权,没有正确理解代言的产品和品牌精神。

对于企业而言,品牌要想做大做长久,首先仍然必须要有清晰的战略、完整的标准化的运营管理系统以及执行有效的团队。

晋江30年之败局

从福建东南沿海的小渔村蜕变为“中国鞋都”,在晋江,诞生了上百个体育用品品牌。2016年,晋江体育制造业总产值达到1472.33亿元,占全部工业产值34.07%。

但岁月激荡,德尔惠、喜得龙、金莱克……许多红极一时的的名字如今几近消亡。

丁世忠对参加安踏上市10周年庆典时说:“十年前没有的(不知名)企业现在做得很大,十年前好多很大的企业现在没了。”他说这句话时,曾经年销售额超过30亿的喜得龙刚刚宣布破产63天,德尔惠创始人丁明亮则已经因病去世了6年……

十几年前,当金莱克的李一克只身来到晋江闯荡的时候,他不会想到,在2017年的盛夏,自己会习惯了在热火朝天的订货季守着曾经辉煌的品牌独自冷清。金莱克现在一年只会开两次订货会,今年3月的秋冬订货会总共来了几百个经销商。而5年前,订货会一年四次,每次都要迎接好几千人。

金莱克的衰落也是因为“错过”。老板一度认为“有钱就行,何必上市”。后来在地方政府鼓励和上市大潮下,虽启动了上市计划,又被随即而来的金融危机打乱了阵脚。在2007年,金莱克甚至还拒绝了厦门市政府提供的低价70亩用地以及一整套优惠招商政策。单是厦门飞涨的地价,就足以让金莱克追悔莫及。

德尔惠如今的境况让人唏嘘,但跟喜得龙比起来,德尔惠仍是个“幸运儿”,因为后者已经彻底消逝。

2009年10月30日,喜得龙在纳斯达克借壳上市,股价最高达到13.69美元。2012年,喜得龙业绩开始下滑。2014年4月16日,喜得龙从纳斯达克退市。2017年5月9日,晋江市人民法院裁定终止喜得龙(中国)有限公司重整程序。这个成立于1992年的晋江品牌由此宣告破产。

这便是三个曾经名噪一时的晋江体育品牌当下的结局。

而现在,随着晋江大量二、三线品牌和鞋厂跌落,从业人员也集体失业。

现在做滴滴司机的陈师傅就曾多次改行,他回忆说:“以前晋江家家户户都做鞋,自产自销。我以前鞋子卖到中东、东南亚,最多一年卖100多个柜。2008年金融危机,鞋厂倒闭得差不多了,我后来做塑料,也不顺。”

人才外流是更普遍的趋势。“我很多朋友去了重庆、浙江。有个朋友去温州,一个月拿5000、6000元,有的更高,在我们这里就是3000、4000元,”滴滴司机刘师傅表示,他所在的鞋厂也倒闭了。

无论是去年的百丽,还是现在的德尔惠、喜得龙、金莱克,都在说鞋服行业低迷,但归根结底,总是离不开自身定位不清、因循守旧、错过发展机遇、盲目扩张等症结,希望这些“败局”,能给后来者一些警示。

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发表于 2018-1-21 18:27:28
谢谢楼主,受益匪浅!
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发表于 2018-2-22 16:31:38
看后有点感悟了,谢谢
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好贴,代表大家谢谢您
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发表于 2018-4-5 02:41:10
看的人少,回一下
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发表于 2018-4-6 23:05:50
找到好贴不容易,我顶你
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发表于 2018-4-7 20:41:45
说的好,一定要回复~
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发表于 2018-5-5 01:37:35
楼主辛苦了
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发表于 2018-5-6 22:12:52
看过,的确不错。谢谢楼主
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发表于 2018-8-1 19:38:40
回不回呢,考虑再三,还是不回了吧
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