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本文作者J.J。Colao，Forbes.com资深记者，主要关注创业者故事。本文记录了Snapchat创立的背后故事，包括Snapchat的创立始末、创始人Evan Spiegel和Bobby Murphy怎么在扎克伯格的 “强势” 之下拒绝收购、公司发展中遇到的机遇和瓶颈等等。
2013年10月，世界上最有钱的80后之一、Facebook创始人扎克伯格向Snapchat创始人Evan Spiegel发出了一份电子邮件，邀请Spiegel到Menlo Park洽谈。那时，Snapchat还是一个收入远不及Facebook的 “阅后即焚” 应用。然而，时年23岁的Spiegel略显傲慢，他是这么回复的：“我很高兴与你会面，如果你来见我。。。。。。” 扎克伯格为这次会面做了充分的准备。在和建筑设计师Frank Gehry商量好Facebook总部的设计方案之后，便动身飞往Evan Spiegel的家乡——洛杉矶。他将这场秘密会谈的地点安排在一间私人公寓。当Evan Spiegel和另一位创始人Bobby Murphy，也就是Snapchat CTO一同出现的时候，扎克伯格已经把具体的议程规划好了。他试图让Snapchat与Facebook合作，并亮出了具有类似 “阅后即焚” 功能的图片分享产品Poke，也就是Facebook版Snapchat。这款产品在会面几天后就将上线。Spiegel回忆道，当时扎克伯格告诉他们，Facebook很快会将硅谷公司园区外面的 “Like” 改成 “Poke” 标志。这么强势的做法无非是想告诉这两位年轻人：“不合作吗？那就等着被消灭吧。” 于是Evan Spiegel和Bobby Murphy回到办公室后，立即给他们的六个员工每人订了一本《孙子兵法》。 很明显，Snapchat的存在是对Facebook主宰社交网络的最大威胁。如今的青少年已经明白了他们的哥哥姐姐不知晓的道理：你的言论无论好坏、无论正确与否，都将永久留存于网上而无法销毁。因为Snapchat具备这种可销毁的属性，它吸引了大批大批的年轻人注册。据Forbes估计，Snapchat现在大约有5000万用户，用户年龄中位数在18岁左右。而相比起来，Facebook的用户群存在明显的老龄化趋势，其用户平均年龄大致接近40岁，对年轻人的吸引力越来越弱。 扎克伯格当然也意识到了这个威胁，所以才打出了Poke这一张牌。Poke于2012年12月21日首次亮相，扎克伯格给Evan Spiegel发了一封邮件，告诉他 “希望你享受这一切”。Evan Spiege对此的的回应则是停用自己的Facebook账号，拼命地要Bobby Murphy说出他对新产品的看法，Murphy则十分沮丧地说：“这几乎完全抄了我们Snapchat。” 然而在毁灭之路上，有趣的事情发生了。Poke虽然在发布的第二天，排名就蹿升到iPhone应用市场的第一位。但在不到三天的时间里，也就是在12月25号那天，Snapchat反超Poker，排到榜单前面，而Poke则消失在前30之列。Evan Spiegel笑着说道：“这好像就是在对我们说，圣诞快乐，Snapchat！” 大概是因为无法超越Snapchat，到秋天的时候Facebook一方的态度缓和了许多。他们不再像一开始那样盛气凌人，而是放宽条件。据知情人士透露Facebook希望以30亿美元现金收购Snapchat。这一提议略显荒谬，毕竟Snapchat还只是个诞生仅两年，没有盈利也没有明确盈利计划的应用，Facebook为什么愿意出这样的天价去收购它？对此Facebook也不愿做出评论。 然而更令人难以相信的是，Spiegel和Murphy竟然拒绝了扎克伯格的收购请求。这是过去一年来最为人关注的决定，经历了双方仔细的计算和博弈。如果收购达成，按Spiegel和Murphy现在各自25% 的股份来算，每人至少能拿到7.5亿美金。一位著名风投告诉我们：“他能理解这一决定的战略价值。但是Snapchat真的值30亿吗？怎么也说不通啊！” 熟悉原委的人都知道，Spiegel作出这一决定的思量是基于此前订购的《孙子兵法》。在《孙子兵法》第六章中，专门介绍了要在敌人显示出弱势的地方和他们脆弱的时候进行攻击。Evan Spiegel和Bobby Murphy已经嗅到了Facebook的这种弱势并准备坚持自己的策略，去颠覆社交网络现有的格局。现在他们手上有5000万美元的资金可以支持他们去进行这场战争，他们在去年十二月还实现了20亿美元的估值。Evan Spiegel在谈起这个决定是表示 “世上很少有人能做做成这样的事，我认为一些只顾短期利益的交易并不是很有趣。” 对于这个还住在父亲房子里的23岁大男孩儿来说，眼前利益意味着7.5亿美元的现金。长期来看，他也许会成为亿万富翁并步入科技奇才的神殿，但也有可能沦为一个年轻人因傲慢而错失机会的反面教材。 Evan Spiegel身材瘦高，穿着纽扣衬衫、设计师牛仔裤和纯白运动鞋。他看上去还是个稚气未脱的男孩，这是他第一次接受媒体的深度采访。不知道是不是出于这个原因，刚开始不拘大笑的他一下变得目光冰冷。期间不时抓一点小熊软糖和Goldfish饼干塞进嘴里。我们的整个谈话中充满了 “像”、“不管怎样” 这样的话语。虽然Evan Spiegel在讨论政治、音乐和其他IT从业者时，立场颇为坚定。但是当话题去到与CEO有关的基本信息——比如管理团队或者Snapchat前景的时候，他则表现得有些抗拒。 我们和他的谈话持续了两个小时，发现他和他亦敌亦友的扎克伯格有惊人的相似之处。和扎克伯格一样，他也出身优渥。他是一对成功律师夫妇的第一个孩子。母亲Melissa此前是哈佛法律系学生并专注税法领域。父亲John毕业于耶鲁大学，曾担任Sergei Brin和华纳兄弟这些大亨的诉讼律师。Spiegel从小生活在美丽的Palisades——位于加州马里布东部。和扎克伯格一样，Spiegel初中时便是个痴迷科技的怪咖。他在六年级时就组装了第一台电脑，并在他学校的电脑实验室里试用了Photoshop，周末还常常呆在在本地高中的艺术实验室里。Spiegel笑着说：“我最好的朋友就是我的计算机老师，Dan。” 上高中开始，他显示出和扎克伯格一样的应变能力。他在酒吧卖红牛和啤酒，以父母离婚为筹码为自己获得利益。他一开始搬去和父亲住，因为他父亲给了他一套房子，朋友可以自由出入。Evan Spiegel傻笑道：“我有一些狐朋狗友。” 但是当父亲拒绝为他付宝马550i的费用时，他就搬去和母亲住，过不久他就从母亲那搞到一辆宝马车。除了上大学期间，他基本上都与父亲住在离北海岸半公里的豪宅里。 2010年，他进入了斯坦福大学的产品设计项目。在大二那年，他搬到了Kappa Sigma联谊会会堂里，住在Bobby Murphy对面。那时候Murphy还是一个主修数学和计算机技术的大四学生。Murphy说那时候他们一点也不酷，所以才希望做一些比较酷的事儿。 相比起活跃的Spiegel，Murphy这位工薪阶层（母亲是菲律宾移民）的后代则显得比较沉默。他平静地盘腿坐着。Snapchat的第一个雇员David Kravitz说：“我觉得他像个僧人，我从未见过他心烦意乱。” 虽然现在Spiegel算是Murphy的雇主，但实际上在斯坦福的时候，是Murphy先雇用了Spiegel，Murphy让他参与设计一个类似于Google Circles的在线社交网络项目。 虽然这个项目现在已经死了，但是Spiegel的潜力受到了重视。在Peter Wendell教授的研究生课程《企业家精神与风险投资》的一次客座演讲上，Spiegel给出了一个让Scott Cook印象深刻的回答，后者是财务软件公司Intuit的创始人。Cook回忆道，在最后作总结的时候，我对这些学生的聪慧和理智给予了赞赏，因为Spiegel的回答很令人佩服。Wendell教授当时说 “如果你知道他不是一个MBA学生，你会吃惊的。他只是一个旁听的本科生。” 很快，Cook便聘请Spiegel到textWeb工作。 但Spiegel天生是个不安分的人。在做实习生期间，也就是2010年夏天，他和Murphy协同开发了Future Freshman。这是一套在线软件，用于对家长、学生和咨询顾问提供大学入学 / 招生支持。Murphy回忆说：“最后因为这个软件功能太庞杂，反而失败了。” 而Spiegel说可能还有一个原因：当时团队里只有五个人。 在那以后，另一位兄弟联谊会成员Reggie Brown走进了Spiegel的房间，与他讨论一张他希望自己没有发出的照片。接下来发生的故事有些曲折离奇，与《社交网络》中对于Facebook利益纷争的表现颇为类似。三人之间对于创始人利益的纷争一直未停止，但似乎所有的证据都表明，Brown曾说过诸如” 我想要一款能够发送照片并能随即销毁照片的应用 “这样的话。Brown因官司结果悬而未决而拒接接受我们的访问。只是根据一系列法庭文件和被披露的证词，Spiegel在听完Brown的需求后 “手舞足蹈” 并表示这会是一个 “具百万元价值的想法”。Spiegel承认他当时很激动，但拒绝评论 “具百万元价值的想法” 这一说辞。那晚他们决定寻找一位开发者，Brown找的两位候选人都婉拒了他们。于是他们把Murphy拉了进来，那时Murphy方才毕业。 一开始他们职责明确，Murphy担任CTO，Brown负责市场营销，而Spiegel则担任CEO，并将这一产品在自己修读的设计课程上不断打磨。第一代网站看上去稍显笨拙，用户登录上传照片之后，还要设定照片消失的时间，然后才能发送出来。他们的灵光闪现发生在做移动端应用时。用Spiegel的话说就是：“嘿，你的手机上有个摄像头，不觉得直接在手机上用这个更简单吗？” Spiegel的设计课程以与风投的会面和展示收尾。那时Brown为这个App起了一个名字：Picaboo。Murphy花了18天做出产品原型，但投资人的反应却不怎么样。“嗯……谢谢各位展示你们的项目。” 他们这样说。据Spiegel回忆，其中一个投资人建议他和百思买合作。许多投资人十分不解，谁会发一张会立即消失的照片呢？ 第一版Picaboo应用于2011年7月13日在苹果App Store上线，首日下载量达到25000次——被称为 “Instagram式的童话”。不幸的是，Murphy感叹那并不是他们想要的结果。之所以有这样的想法，是因为团队曾为了App的一个致命缺点而抓狂。这个痛点就是接收人虽然不能保存图片，但可以截屏留存别人发的东西。后来大家想出了一个约束方法，就是当你截屏的时候应用会通知对方，这样也能起到一定作用。尽管如此，那年夏季结束，Picaboo还是只有127个用户。这个局面显得有些可悲。Brown曾考虑过把这款App定位为一个与性相关的交流工具。比如你可以使用Picaboo和男女朋友分享私密照片，但不会保存。这时，Murphy的父母恳求他找一份正式的工作，而Spiegel也开始推动团队重组。Brown在法庭上的证词显示，他偷听到了Spiegel和Murphy谋划将他弄下台。 当股权分配确定的时候，三人最终决裂。2011年8月16日，Brown回到位于加州南部的家中，给他两个合伙人打电话并亮出了他的诉状。据Murphy称，Brown当时想要30% 左右的股份，还列出了他的贡献，包括原始创意、Picaboo名称以及沿用至今的精灵Logo。Spiegel和Murphy则认为，Brown没有资格这般要价。Brown则反驳说，他曾经指导过Spiegel和Murphy，这样两人的天赋才得以激发。一怒之下，Spiegel挂断了电话，随后和Murphy一起修改了管理密码，也断了所有联系记录。除了一些与申请专利有关的紧急邮件，其他都文件都被彻底删除。Brown就这样被踢出局了。他现在的处境与当初争夺Facebook的Winklevoss双胞胎兄弟有点类似。讽刺的是，在与Brown的战争中，Snapchat竟然雇佣了当初Winkelevoss的法律团队。 现在这成了Spiegel和Murphy两个人的公司了。Picaboo随后收到一个已注册的同名相簿公司寄来的信件，希望他们停用这个名字。于是他们换上了Snapchat这一名称。“新名字简直就是史上最大的吉兆。”Spiegel说道。无论如何，即便为应用加入了为照片添加文字的功能，他们还是难免重蹈覆辙。他们曾做过一款技术十分扎实但是没人想要用的应用——Future Freshman。很快，Spiegel回到斯坦福继续他的课程，Murphy则在旧金山的一个iPad销售点Revel Systems当起了程序员。 Snapchat的命运在秋天再一次发生转折，似乎是又有了强劲的动力。他们的用户人数激增至近1000人。此外他们还发现一个奇怪的规律，用户在上午9点至下午3点间的活跃度最高——也就是上课期间。Spiegal的母亲向她的侄女介绍了这款应用，Snapchat很快风靡她所在的Orange County高中。这些高中生在学校派发的iPad上使用Snapchat，因为机器上禁用Facebook。他们可以在课堂上很方便地 “传纸条”，而且更棒的是这种交流不会留下任何痕迹。假期时，更多学生开始使用新的、速度更快的iPhone运行Snapchat，于是用户数量又翻了一倍。在十二月的假期，用数量达到2241。截至翌年一月用户数突破2万，截至四月用户达到10万。 流量的增长也带来服务器费用的增加。Spiegel通过祖父的资助解决了一部分账单，Murphy被迫减半自己的生活开支。这时他们每月的花费已接近5000美元。他们意识到自己需要紧急财政援助。 像他们伸出援手的是Lightspeed Venture Partners的Jeremy Liew。他女友的女儿向他转达了Snapchat在硅谷高中有多受欢迎，就像早前大热的Instagram和愤怒的小鸟一样。但是Spiegel和Murphy在线上似乎没留下什么痕迹，他们的网站上没有任何联系人信息，他们也没有领英主页。Liew最终通过查找域名所有者获得Spiegel的公司信息并最终查到他的Facebook主页。“他的头像是和奥巴马的合照，”Spiegel耸耸肩，“所以我觉得他应该靠谱。” 在2012年四月，Lightspeed在公司估值425万美元时投入48.5万。“那时感觉是一辈子的巅峰体验了，没有什么能取代这件事的地位。”Spiegel说。在钱到账的那天，他坐在课室里一遍又一遍地刷新富国银行的应用。当钱到账的时候，他上前跟教授道别并从斯坦福辍学。那时距离毕业还有几周，这一举动就像他对前辈扎克伯格的终极致敬。 Snapchat的办公地点经历了三次变更，此时他们已经变成一支高效的35人团队。他们最新的办公地点前身是一个艺术工作室，距离威尼斯海滨大道只有一个街区。整个办公室十分低调，仅有一个小小的精灵Logo用以标明。无论如何，真正改变公司的的大部分行动，都是在2012年Spiegel父亲的房子里达成的。房子这时已变成了Snapchat的公司总部。“他仅用一次对谈就让我们从斯坦福辍学然后搬来洛杉矶。” 与Kravitz同时进入公司的Daniel Smith如是说。 整个团队没日没夜的工作，在办公的屋子里睡觉。比如Smith住在Spiegel妹妹的房间，屋子里是粉嫩的橙色和粉红波点，给人以 “紧张的焦虑感”。“Bobby习惯在改完代码后睡觉。”Spiegel说。于是他发现bug的指责便落在了他身上。“我早上醒来的时候都会想，天哪！”Murphy补充道，“我都被他在楼下的跺脚声给吓出噩梦了。” 这种分工出奇的有效。投资人Liew表示这些年轻人会直接称对方做的是 “狗屎”，而这的确会激发出更棒的想法。这是一个具颠覆性的应用，而非像是Facebook那样的集赞工具。Snapchat凭着好运和本身设计的优秀，向Facebook展示出三处后者应学习的地方。 第一，它更亲密和私人化。Facebook将匿名的互联网筛选到只剩你认识的人，而Snapchat则把你的社交关系进一步简化。这里不像Facebook一样会有多年不见的老同学、唠叨的婶婶，或者你手机里的联系人。这里只会有那些你真正会说话的对象。 第二，Snapchat的用户一直以年轻人为主、以酷为标签。大部分年轻人都能在Facebook上找着祖父母。以移动端优先的Snapchat则使得他的用户更集中在熟练使用手机的年轻一代——他们对待PC机的态度就和他们上一辈对黑白电视的态度一样。 此外，在斯诺登影响力颇大的时代，父母于Facebook上的监控和该社交网络上的 “报复性色情图”（伴侣分手后在网页上分享对方的私密照片）等一系列自毁式功能让网站遭受重重打击。“这不是一个愚蠢的轻量级信息应用。”Liew坚持这样评价Snapchat。“它使得人们在这个监控无处不在的年代可以少一些担忧。” 随着Snapchat诞生的有一系列类似的阅后即焚社交平台。除了好景不长的Poke，还有Snapchat、Twitter的混合体Clipchat，此外还有一个文字阅后即焚的应用Wickr等等。这一系列应用都将数字通讯的界限又推回手机电话的时代——人们的交流没有那么大的风险，你不会因发声而遭受威胁。 无论如何，这些竞品的命运都是追赶大比分领先的Snapchat。Spiegel和Murphy将整个应用做的有趣且易用。人们在查看一则图片时需要将手指放在手机屏幕上，这个功能设计的初衷是人们可以用另一台拍照设备记录这个图片。他们还做出了阅后即焚的视频。当年轻一代开始使用这个父母和雇主不太熟悉的媒介时，长辈们也开始对其进行接触和使用。现在，Snapchat用户每天会发送4亿条照片和视频——这相当于Facebook和Instagram每天上传的消息量总和。 “我们的投资并不是为了短线抛售。”Snapchat董事会成员、风投公司Benchmark的Mitch Lasky表示，他们在Snapchat一年前的一轮融资中投入了1350万美元（Snapchat还拿到了Institutional Venture Partners 6千万美元的投资）。Benchmark曾与2009年投资过Twitter。 所有惊人的成长、估值以及对未来的预期都忽略了一个重要的因素：盈利。亚洲的公司提供了一些很好的参考，其中一些风靡的应用都提供应用内购买的项目。Spiegel的团队在讨论到盈利模式时都想到了一处去：“吸引广告主进行投放，并促成用户在用户内进行购买交易。” 细数Spiegel提及的那些公司，得到的解决思路远少于出现的问题。以中国科技巨头腾讯旗下的微信为例，他们鼓励用户订阅名人明星的公众号并购买实物商品。但微信是一个以文字为主的即时通讯应用，发送的信息也不会消失。韩国的KakaoTalk和日本的Line主要都是靠手机游戏赚钱——而这些都不是Snpachat的强项。其他的一些数字产品例如专属的表情包、情绪符号、动画等等，都是一些亚洲公司常用的盈利手段。Spiegel对此似乎持否定态度。“Snapchat似乎可以走这条道路，但并不会是表情包这种形式。” 广告也是一项棘手的盈利方式。Snapchat的核心优势就在于用户的隐私能被很好的保护、他们发送的消息会消失。这都不是社交网络赖以生存的广告主希望看到的。他们需要用户的详细信息，而Snapchat只有电邮地址、年龄、手机号码。此外广告也会像其他图片一样消失，有谁会想要投放这样的广告呢？ 但是Snapchat还是有十分吸引广告主的长处：用户的沉浸度是可以保证的。用户需要将手指一直放在照片或视频上才能观看——这对于广告也同样适用。Snapchat可以向广告主保证他们的广告必然被阅读过，在大数据和数字营销盛行的时代这是一笔宝贵的财富。 和Facebook一样，Snapchat也提供为企业进行宣传的可能。Acura、Taco Bell和New Orleans Saints已经开始使用该平台发布新产品和记录幕后的视频。Snapchat的 “故事”（Stories）功能也使得用户可以集合展示过去二十四小时内发布的照片，以更为完整地讲述一个故事。以电商Karmaloop为例，他们使用这项新功能发送展示折扣码、新产品的模特。酸奶连锁品牌16 Handles也在平台上实验了 “到点即焚” 的优惠券。 Spiegel和Murphy曾在大学时代因跟不上变化而吃亏，现在他们努力不去重蹈覆辙。在2013年9月，他们为Samsung Galaxy Gear智能手表发布了适应的应用。最近投资了他们5千万美元的对冲基金Coatue管理总监Thomas Laffont表示：“很少有人会考虑为新终端做相适应的产品。” 此外，他还补充道：“你只需点一下屏幕就能拍摄照片，再点一下你就能分享。想想看你在一部Google Glass上发Instagram所需要付出多少接触成本吧。” 提到Instagram，我们又得说回扎可伯格了。他的Poke虽然一直表现平平，但他还是在斯坦福寻觅到了新的优秀项目。2013年Kevin Systrom以10亿美元卖出Instagram的事，就常常提醒人们Snapchat没被卖给Facebook是一个多么明智的决定。毕竟Instagram的估值已经是先前的十倍。扎克伯格对于Snapchat的热衷依旧不减，并以后者为参考对Instagram进行了调整——推出Instagram Direct功能。这一功能与Snapchat有些类似，最重要的不同在于只有当用户自己选择删除时图片才会消失。 Spiegel和Murphy的另一桩烦恼就是Brown的诉讼。Brown希望拿到公司三分之一的股权并获得惩罚性补偿，近日可能会递交法庭审理。Brown的法律顾问之一Luan Tran表示：“我们想要的必然不止十亿美元。” 知情人士透露Snapchat很积极地想要迎接官司，但是一些可能由Brown团队泄露的证词显示，Spiegel和Murphy给出的信息比对手要更模棱两可。“我只是希望这事儿早点结束，不要分散人们的注意力。”Benchmark的风投Lasky说道。 Snapchat开始聘请一些 “大人” 加入公司。比如从CBS挖过来的货币化副主席Philippe Browning，以及从Instagram挖来的COO Emily White。无论如何，公司拒绝我们对这两位高管进行采访。 Snapchat面临的困难还有2014年初的黑客丑闻。在新年的时候，一位匿名黑客将4600万用户的用户名和手机号码进行了配对，并将全部数据放到了互联网上。这一泄露是对Snapchat的警告，希望他们修补早些时候黑客好心指出的漏洞。 这么看来，Snapchat的怀疑者似乎胜利了。“对于每日5000万的活跃用户来说，这已经是一种仪式性的魔咒了。可还是有人消极地说Snapchat赚不了钱，”Lasky说，“对于这些快速成长的产品来说，期待他们现在就盈利是不太公平的。” 有人也曾对诞生不久的Twitter和Facebook作出同样的评价。无论如何，15年前那些知名网站衰落前夕也有人说了类似的话。所以Snapchat会像MySpace或Mark Cuban对待Broadcast.com那样在估值顶峰被抛售吗？或者它会创造下一个IPO的社交平台神话？我们大概在两年内就能得到答案——待Spiegel长到更为成熟的25岁时。
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