本文作者贞元 京东 2003 年正式涉足电商，至今已经 13 年了。从最初一年千万级的交易额到 2015 年的 4465 亿，增长不可谓不快。京东经常被称为「中国的亚马逊」，事实上他也确实有好多业务在模仿亚马逊。 亚马逊成立于 1995 年，是网络上最早开始经营电子商务的公司之一，从最初的书籍销售扩展到几乎无所不包的「万货商店」，非常的成功。亚马逊的 13 岁是在 2008 年。 13 岁的京东和 13 岁的亚马逊当时的境况有什么差别？13 岁的亚马逊可以告诉京东些什么呢？
为什么是 13 岁？你一定好奇为什么要拿 13 岁出来说事。 2008 年，受金融危机全面爆发和增速低于预期的影响，亚马逊的股价一年里跌掉了近 100 亿美金，基本上是年初市值的 1/3。随后 8 年，亚马逊的股价走出了波澜壮阔的大牛市行情，公司市值从 2008 年底的 238 亿美金上涨到最近的 3639 亿美金，增长了 14 倍多。 但是在 13 岁之前，除去刚上市的两年以及 2000 年互联网泡沫的影响，亚马逊的市值并没有实质的变化，那么为什么会有 13 岁之后的绝地反弹呢？所以 13 岁其实是一个很有意思的时点。 13 岁京东最近的市值在 360 亿美金左右，相比 2014 年上市时的 280 亿美金上涨了 80 亿美金左右，可以认为基本是处在受市场行情影响的正常变动区间。那么，13 岁且同样胸怀大志的京东要怎样才能让自己未来的 8 年也同样波澜壮阔呢？
同样 13 岁，有什么不同？既然故事是从 13 岁开始讲起，在回答上面哪个问题之前，我们首先来对比下 13 岁的京东和 13 岁的亚马逊有何不同，对比的维度更多从二者的营业收入、盈利能力以及运营效率等方面出发。 此外，虽然股价受很多因素的影响，资本市场短期只是个投票机，但从市值上来看，13 岁的京东和 13 岁的亚马逊其实很像。13 岁的京东现在 360 亿美金左右，亚马逊 2008 年年初 337 亿美金，2008 年底 238 亿美金，考虑到金融危机的影响，二者基本在同一个数量级上，没有实质性的差别。那么从运营指标上来看又是如何呢？ 首先，我们来看营业收入。 由于背靠中国巨大的消费市场，不管是从营业收入总额还是同比增速上来看，13 岁的京东都要好于同时期的亚马逊，其营业收入甚至达到了同期亚马逊的 2 倍多，同比增速仍旧比亚马逊要快 13.6 个百分点。不过我们也看到，近两年京东的增速下滑也比较明显。 需要说明的是：京东 13 岁，也就是 2016 年的数字是我们根据其前三季度的表现预测得出的，下同。 其次，我们来看收入结构。 这是一件特别有意思的事情。从下面两幅图我们可以看到，2008 年亚马逊的媒体业务拥有半壁多江山，不过占比在快速下滑，到 2015 年这一占比下滑到了 21.0%，而电子和日用百货占到了 70.7%。这基本上有点类似京东 2015 年的品类结构，只是二者在 13 岁时是非常不一样的。二者从不同的品类开启自己的电商霸业，但最终的结果是殊途同归。此处我们再次替当当感到惋惜，此处的京东完全也有可能是当当。 从收入的地区分布上来看，亚马逊从创业初期就开始了国际化的尝试，13 岁时其来自国际部分的收入占比正在逐步接近 50%。而京东来自于国际部分的营业收入应该是可以忽略不计的，虽然国际化也曾一度被作为京东的最大战略之一。 再次，我们来看盈利能力。 盈利一直都不是二者的强项，并且长期被市场所诟病。不过不管是从毛利率，还是净利率和运营利润率，13 岁的亚马逊都要远好于京东，但是京东的毛利率也处在上升的区间。 然后，我们来看费用结构。 费用结构某种程度上反映了二者的运营效率。京东整体的费用率这两年相比 2013 年已经有了明显的提升，不过这其中包含了上市要付出的合规成本和员工的期权费用。 在自建仓储和拥有大量配送人员的情况下，相比亚马逊，京东的履约费用率还更低一些。13 年来，京东投资最多的领域应该就是物流了，这也体现了他的核心竞争力。在 C 端用户普通认为京东的配送服务很快以及更有保障的同时，京东还将费用率压低到了一个合理的水平，可以说是非常成功的。 京东的营销费用率最近三年在不断地上升，这反映了公司正在不断加大市场投入，从而可以继续维持较高的增速。反观亚马逊的这一比例就要稳定很多。 二者费率结构中最大的差异在技术与内容的投入上。京东技术与内容的营收占比虽然最近三年在不断提升，但依旧没有超过 2%。亚马逊则一直非常敢于在技术领域投入重金，技术与内容的营收占比早年间能接近 10%，大部分时间处在 5%～10% 的区间内。
最后，我们来看二者 13 岁时都在干什么？2008 年，13 岁的亚马逊已经基本上完成了对电商品类的布局，站内所拥有的商品已经几乎无所不包，成为了名副其实的「万货商店」。此时亚马逊开始加大对全新领域的布局。 2007 年 11 月 19 日，亚马逊发布了第一代的 Kindle 电子阅读器，开始围绕 Kindle 系列打造全新的数字媒体生态。 2006 年，谷歌首次提出了云计算的概念，亚马逊云计算业务的发力也是在这个阶段，2008 年处于大力投入期。事实上，早在 2001～2002 年间，亚马逊迫于盈利的压力就开始将更多富裕的存储服务器、带宽、CPU 资源租给第三方用户，并命名为亚马逊将该云服务命名为亚马逊网络服务（Amazon Web Services，简称 AWS），这比谷歌提出「云计算」的概念要早 4 年。 13 岁京东目前的业务重点有三块：电商、金融和京东到家（新达达），基本上属于电商平台属性的延伸和扩充，利用的还是京东原有的业务优势。 从电商相关的指标来看，13 岁的京东并不弱于同期的亚马逊，甚至可以说更为出色。但所不同的是京东所做的一切都在于让现有的电商业务更有竞争力，而亚马逊则对技术领域非常看重，投入重金，这一举动不仅提升了电商交易的效率，也把握了前沿科技的发展。
13 岁的亚马逊会告诉京东什么？13 岁的京东和 13 岁的亚马逊其实都处在行业变化的拐点。 13 岁京东面临的是人口流量红利开始下降，增长速度放缓，同时互联网开始进入下半场，以人工智能、VR／AR 等为核心的新一代互联网技术平台正在路上；13 岁亚马逊当时面临的也是增长速度趋于平缓，移动互联网开始漏出萌芽，同时随着 2006 年谷歌提出云计算的概念，各大企业都加快了对这一领域的布局。 13 岁之后的亚马逊腾飞了，很大的原因在于 13 岁及之前布局的 Kindle 系列生态抓住了移动互联网带来的发展机遇，耗费数年努力重金打造的云计算业务 AWS 取得了巨大的成功。Kindle 和 AWS 取得的成绩不仅扎扎实实地体现在了财报上，而且这种未来感很强的事情给市场讲了一个很好的故事，造了一个很大的梦，所以亚马逊的股价能够不断创出新高。 很大程度上，现在亚马逊的高估值是大家相信他所讲述的故事和所造的梦，而一旦这个故事和梦有一点业绩的刺激，就会引发市场的狂欢，大家会更加相信，并同时把亚马逊的市值带向更高。 13 岁的京东在电商的很多指标上是强于同期亚马逊的。不仅如此，京东在品类上的探索，在物流上的布局都更为激进，而且成效显著。因为京东的加入，也通过京东承担的又苦又累的工作，零售行业的供应链效率得到了提升。 在这些方面，京东已经建立了很强的壁垒，因为这一点市场给予了京东 370 亿美金的估值。但是从 370 亿到 3700 亿需要的就不能只是电商的故事，甚至不能只是金融的故事，而是取决于京东能不能抓住当前面临的机遇，在互联网科技的下一个浪潮之中立于潮头，一如当初的亚马逊。 京东今天 GMV 和收入增速的放缓并不可怕，亏损更不可怕，可怕的是再过 3～5 年 GMV 和收入进入平缓增长期，京东该用什么样的业务来继续自己的故事。从亚马逊的经验来看，现在恐怕是一个比较关键的时刻了。 13 岁的亚马逊会告诉京东，你要永远着眼未来，布局长远，要有未来感，领先一个身位。亚马逊一直是一家着眼于未来的企业，除了互联网泡沫那极为艰难的几年，贝索斯一直特立独行，不在乎外界对其亏损的评价，也不在意公司股价一时的起伏。 亚马逊成立的 20 多年里，不断坚持对物流和技术领域的投入，事实也证明这为其带来了丰厚的回报。京东在物流方面的投入有过之而无不及，但是在技术领域就差强人意了，这很有可能会决定着京东的未来。 不过虽然同在电子商务领域，京东与亚马逊的不同在于亚马逊一直把自己定位为一家技术公司。 自亚马逊创立以来，贝索斯就一直在宣扬对于亚马逊来说，最重要的 3 件事是技术，技术，技术！而京东则是一家零售公司，零售基因植根骨髓，未来的变化也势必面临着对自身基因改造的阵痛。 自 极客公园
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