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2016年中国的手机市场很是热闹。华为一路高歌，苹果陷于低迷，小米彻底走向衰落。起起落落，一家欢喜几家愁。
苹果，仍是那个拥有完美功能和体验的手机，在推出iPhone 6和iPhone 6 plus后，销量攀到了顶峰。苹果乘胜追击，推出iPhone SE，定价也下探到3,000多元。应该大卖是吧？可是没有。华为，一家主业做B端业务的电信设备提供商，推出的手机业务多年来不温不火，2009年差点以24亿美金卖掉，因为金融危机的突然到来没卖成。为什么从2015年开始大爆发， 并且于2016年一季度实现登顶？而那个今天已淡出视野的小米，可是曾在2013和2014年火遍中国大地，一机难求的主。
IBM怎么做
手机的故事先放一边，再讲一个IBM咨询的故事。
2007年，IBM中国的咨询业务因增加了中小企业客户群体（注意，IBM定义的中小企业普遍也得年销售收入10亿人民币以上），取得了历史上的最好业绩。顺着增长的逻辑，我们都知道2008年的业绩目标一定会是50%以上的增长。事实确实如此。总部给出了100%的增长目标，经过讨价还价，数字最终定格在80%。面对已经具有很大体量的咨询收入，谋求翻番的增长，团队还是那个团队，产品还是那些产品，怎么办？
大家知道，IBM咨询卖的是解决方案，背后支撑的是有经验和能力的顾问团队，也包含沉淀下来的知识库、案例和最佳实践，当然还有IBM强大的品牌背书。在过去的实践中，大家也提炼出了其他卖点，比如IBM自身的实践：IBM卖自己所用的，也用自己所卖的。这一点就相当有说服力。但是，这些定位和套路已经为市场、客户和竞争对手所熟识。所以，要追求几近翻倍增长的战略目标，必须得有新的营销战略，重新解决“卖什么”的营销顶层设计问题。
首先看当时的市场环境。在2007和2008年的经济环境中，大量的中小企业，尤以民营企业居多，普遍感受到转型的压力。企业家内心强烈渴望成功的转型。咨询行业过去的惯例是按项目收费，解决一个点、一个领域的问题，如今，目标客户需要的是整体转型方案，转型风险很高，周期至少三年以上。因此，目标客户需要的是一个值得信赖的合作伙伴，共同走过一段路。可托付是这批转型企业家的核心诉求。一旦让他们感受到可靠和可信赖，他们可以一锤定音，敲定几年的合作关系和打包的咨询合同。
基于如此的客户洞察，最终IBM将“卖什么”的营销顶层设计定义为：为了“转型伙伴”，将切片式的咨询项目整合成基于客户转型目标的整体解决方案，并且用战略伙伴式的合作方式，与客户同行（如同IBM与华为的合作模式）。加之整个团队强有力的战略执行，结果想必你都能猜到，那一年中国咨询的战略目标超额实现了。
手机市场的风云背后
现在再回头来看手机的事。
先说小米，当初苹果划时代推出智能手机，用户趋之若鹜，手持一个苹果，简直就是一种身份的象征。但昂贵的价格着实将很多追求逼格的丝挡在了门外，欲求不能。小米应景地出现了，还搞饥饿营销，加剧了丝低价拥有一款类苹果的智能手机的紧迫感，所以小米火了。它卖的是“中国版的苹果”！
再看苹果，从它的第一批追求前卫和时尚的高级白领用户开始，到有钱人，再到追求大屏和土豪金的中国快速富起来的人群，它始终卖的是“身份的象征”。所以，当迎合了中国目标人群的心理预期后，现在突然推出低价，还要改回小屏，导致“身份”缩水，大家当然就不买账了。核心用户在流失，潜在用户又感觉没有追的必要了。
这时华为出现了。配合中国最成功的“真正企业”的品牌光环，鲜花与掌声一齐涌向这个值得尊敬的企业。华为作为中国企业的代表，简直就是为中国人增了光，挣回了脸面，所以民族品牌的情结迅速吸走了苹果和三星的高端手机用户。不妨看看身边使用华为手机的人，大多数具有这种情怀，而且这种情怀感染着越来越多的中国人。所以华为成功了。
营销顶层设计
一个真实的IBM故事，配合三个手机品牌的逻辑演绎，作为“营销什么”的顶层设计的重要性就被彰显出来。那么如何去做呢？
第一步：深刻洞察目标人群的核心诉求和痛点。这是基础，也是产品和商业的根本。抓不住客户内心的那些渴求与情愫，再好的产品功能与技术也难以引发客户的共鸣，更别谈购买的冲动和交易行为了。
第二步：提出击中目标人群核心诉求的价值主张。所谓价值主张，就是客户转向你而非竞争对手的原因，它解决了客户痛点，或者满足了客户需求。每个价值主张都包含可选的系列产品或服务，以迎合特定客户细分群体的需求。在这个意义上，价值主张就是公司提供给客户的受益集合。
第三步：找到营销的核心，以及支撑这个核心的配称组合。营销的核心就是营销什么、卖什么的顶层设计。它需要被提炼，被抽离，从技术、产品、功能的层面被精准地发掘。它既迎合目标人群的核心诉求和痛点，又高度支持你的价值主张。加上配称组合的支撑，营销核心日益丰满，血肉化、真实化。
回看IBM“转型伙伴”的营销顶层设计，它的周围围绕的是解决方案、转型顾问、转型方法论、成功案例、IBM自身转型实践、IBM品牌、战略合作的客户伙伴关系所构成的配称组合。用逻辑图表达就是这样的：
只有穿透客户的心理，设计出你与客户之间的那个情感链接——卖什么，好产品才真的会说话，否则皇帝的女儿也愁嫁。这是营销实践的精髓，也是我们在战略层面需要首先解决的。而且，因应外部环境的变化和目标客户的转换，这个工作还要与时俱进。
这个话题，很多企业和营销人士初听还很讶异，卖了一辈子产品还不知道卖什么？！希望读到此，你能转念，开始一个“用心”的新实践。古斯塔夫•勒庞在《乌合之众》中揭示了大众心理学的由来：群体中的个人会表现出明显的从众心理。作为营销顶层设计的你得抓准那个“从众心理”！
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