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今年7月份，一款名为Musical.ly的短视频应用，超越Facebook，Youtube，Instagram，登上了全美iOS总榜的第一。 打开这个APP，你会看到非常多的美国年轻人在社区里上传和分享自制的音乐短视频，内容逗逼有趣，想象力丰富，创意十足。 不仅如此， 这里的活跃用户都有个默认的代号，叫 “musers”。除了自发组织线下的聚会，他们还会跑到亚马逊买来印有公司LOGO的 T恤，穿着招摇过市。 #Dont judge me# 如果不说，你应该很难把这款登顶美区APP Store长达一周的社交产品和只有十多人规模的魔都团队联系到一起吧。 2014年 初，从老东家易宝离职的阳陆育Louis拉上同样热爱音乐的前同事朱骏，一起创办了Musical.ly。这是一个强调音乐元素的短视频应用，用户可以先拍摄一段生活中的视频，然后在乐库中配上音乐，从而快速地创建时长15秒的music video；或者从喜爱的歌曲中获得灵感，配上一段有意思的画面，然后分享给自己的朋友。 团队当时的判断是，短视频之前不温不火，根本的原因是消费量够，供应量少，愿意拍和分享的人太少。因此，Musical.ly的切入点是引入海量的音乐，让大家很简单地把音乐融入到视频当中去，让一个没那么好玩的视频一下子变得好玩起来。 起初，团队的想法是同时在中美两个市场试水。不过，相比国内市场的不温不火，Musical.ly一经推出，倒是在美国的青少年当中反响不错。产品迅速积累了一批忠实的种子用户，虽然量级不大，但活跃度很高。 但一个国内的小团队要做活国外的社交产品？乍一听，总感觉有些天方夜谭。 因此，在很长一段时间里面，Musical.ly的融资一直不太顺利。 阳陆育回忆说，当时团队出去融钱，VC们的反馈总是：如果他们能举出一个国内团队把国外的社交产品做起来的例子，就考虑投Musical.ly。 “遗憾的是，我们确实找不到任何成功的case”。 现在回过头来看，阳陆育倒觉得当时没有钱，对他们反而是一个很大的帮助，“像我们这种早期没钱，没人的团队，肯定要非常好地借助现有的社交网络进行传播。” “7月 份还有一个很重要的事情 ，我们在社区里发起了一个活动，叫 #dont judge me# 。最初是我们发现，用户当中有群小孩在拍自己的时候，会先把自己的脸画的很难看，表演一会儿后，再用手把镜头挡住，当手离开的时候，就变成了一个美女或者一个帅哥。其实表达的意思很简单，就是不要纯粹看一个人的外表。” “当时我们觉得这个挺有意思的，就把 dont judge me 打上了 ‘Hashtag’。第二天早上起来发现，一晚上就新增了接近3 万多（同主题的）短视频，然后不到一周的时间，数量达到了二十几万。大概在我们Promote这个Tag的第二天下午，整个Facebook,Instagram,Twitter全在推这件事情，其实中国的社交媒体也跟进了，最先反应的是新浪微博。到第三天早上的时候，我们还收到了英国镜报和ABC的采访邀请，他们对整个活动的影响力表示很惊讶，问我们做这件事情的动机是什么？为什么年轻人会这么疯狂？” 对于 “dont judge me” 的爆火，阳陆育认为它看似随机，但也全非偶然。一是证明了Musical.ly除了工具属性外，正在形成带有一定文化属性的社区，而文化这件事情很容易感染，因此充分激发了用户自发创造流行文化的力量。另外，也 “幸好当时我们没钱。因为钱买的东西都是没有持久力的，只有你做的东西是真正有价值的，大家才会向你靠拢。” “包括两个礼拜以前，大鲨鱼奥尼尔也跑进来了。这个完全不是我们做的任何策划或者推广，根本就没有联系过他，他自己进来玩的。” 打造社区跟建立国家一样？ 去年底采访Musical.ly的时候，它还是款通过音乐帮助用户迅速生成短视频的工具类产品。我很好奇，为什么Musical.ly能在一年的时间里快速建立起这样一个有影响力的社区文化？ 联合创始人朱骏给我打了一个有意思的比方，他说，“打造一个社区，尤其是从零开始的话就和建立一个国家一样。” “一开始你必须要将你的所有的资源分配到很有限的一批用户手上。比方说，现在你发现了一个新大陆，希望欧洲的人能够搬到新大陆，来你的大陆上建立一个国家。你怎么办？当这个岛屿上里人很少、GDP也很少的时候，如果平均分配的话，大家其实都会过得很惨，这样没有人愿意从欧洲搬过来。因此，一开始你需要让这个人群有个非常高的基尼指数，把所有的GDP分配到少数人手里。这里的GDP其实就是流量，把这些流量分配到很少数的一批用户手上，让这些用户能够先富起来。” 因此，Musical.ly在应用当中设有个 ‘feature’ 的机制，“假设看到一个用户的内容比较好，我们就feature，保证所有在当天打开这个应用的人都能看到TA的短视频，等于把所有的流量都给了TA。如此一来，大家看到后，都会纷纷地创建同样的内容，也就很容易通过这种计划经济的方式来打造明星和潮流。” 朱骏说，“就像邓小平说让一小部分人先富起来，让其他人看到有这样的一个榜样，我是不是也可以富起来？他就有了这样的动力。” 通过计划经济将资源有限分配后，社区就自然而然地形成了模范的效应。朱骏举了一个很典型的例子，“我们有一个用户叫BabyAriel，算是一个传奇。在Musical.ly里，她用短短3 个月的时间，从0 变成了拥有200多万粉丝的红人。但BabyAriel其实就是一个长得很普通的14岁小女孩，没有任何背景。” 究其原因，朱骏认为有两点：“一方面是她的内容还不错，另外一方面恰恰是因为她没有特别之处，这种草根性反而更容易和普通用户产生共鸣 —— ‘如果我不是长的很好看，我会喜欢像BabyAriel这样的人，因为他代表了我的一个希望。’ ” “就像我刚才打的比喻。当哥伦布发现美洲大陆以后，那些欧洲的人为什么要从欧洲这个成熟的社会要搬到美国这块新大陆？首先欧洲的社会比较成熟，所以它的阶级已经很分明了。你很难从一个底层的阶级一下越迁到贵族的阶级，所以一个新的大陆给你带来了希望，这是一个探险之旅。如果这个新的大陆上能够有一些传奇，之前从欧洲过去的一个不知名的人，现在成了美洲大陆的巨富，你就会想要移民到这块新的大陆。” 除此之外，在社区板块，团队也有套自己的玩法和理论：“如果你看我们的Discover页面，里面的Tag有两个核心机制。一个是Gamfication（游戏化），本质上是竞争机制，让大家为了能够上热门榜，疯狂地去发好内容。第二是我们对于潮流的营造，关键点是那些Hashtag，其中一半是在数据中显示已经trending的，其他都是我们自己来营造的。比如，我们会从我们自己的角度来判断某一个事件或者某一个歌曲会成为一个爆点，加以引导。 ” 那么具体判断的依据有哪些？ 朱骏回答说，主要三点。一是这个东西一定要有趣，有趣大家才会参与、才会分享。其次，要容易模仿，要保证80%的人可以参与的。最后一点，如果能够为这件事情再找到一种社会价值去承载，那它的流传会更厉害，像之前的 ‘dont judge me’ 就是个典型的例子。 不是美国版 “小咖秀” 由于同样是用歌词或文字对嘴口型、做表演，在国内大家会很容易把Musical.ly跟今年爆火的 “小咖秀” 放在一起。不过在阳陆育看来，完全不是一件事情。“首先Musical.ly不是在做一个纯粹的短视频工具，我们整个产品最大的一个战略就是社交为先。” “这里有个很有意思的现象：我们用户点击率最高的是他人Profile的界面。也就是说，大家来Musical.ly，是为了和别人发生联系，这种联系背后的纽带可能是同一段音乐或声音。当然，现在你来上面也是想看到好玩、优质的内容。但接下来，我们要做的很多事情，就是让内容不再那么重要。” “因为如果一个平台对于优质的内容过于侧重，带来的问题就是能够创建优质内容的用户永远都是少数。” 朱骏告诉我，目前，Musical.ly的用户平均每天打开的APP频率超过10次，总共在美国有接近2 千万的用户。“2 千万在中国可能不算多，但是美国总共才3 亿人口，就意味这每15个美国人里面就有1 个人在用我们的APP。如果落到青少年这个群体里面，那比例就非常高了。” “实际上Musical.ly现在已经不是一个纯粹的APP，它在美国青少年人群里面正在成为一个高覆盖度的文化娱乐品牌。我们前段时间推自己的T 恤，很多小孩在亚马逊上买来，穿着招摇过市。两周以前，社区里的活跃用户刚在迈阿密自发组织了一场聚会，接近2、300个人，也把我们邀请了过去，他们称自己是musers。大家觉得成为一个muser，是件很酷的事情。" 阳陆育说，在过去的一年里，不断有用户写信来分享他们跟Musical.ly之间的一些故事，这让他觉得自己在做的不仅仅是一个普普通通的社区，说的大一点，Musical.ly也在改变着很多人的生活。 “虽然现在还没有完全确认这个事情的真实性，但我们有一个用户，她得了癌症在住院。有一天她从医院下来到门口的咖啡馆里去喝咖啡，突然发现所有的人都在朝她鼓掌。” “为什么？她后来发现原来那个咖啡厅的电子机里面正在播她的内容。她是我们非常活跃的用户，我们经常feature她的内容，所有的人都在给她鼓掌，感觉自己像明星一样。你知道得了癌症的人心理压力会非常大，然后她给我们写信说是Musical.ly给了我生活的力量。而且，她还通过我们的平台结识了男朋友。" Forever Young 时隔一年，从乏人问津到如今登上全美主流社交媒体的舞台，形成了一个社区特有的文化与血脉。眼前的阳陆育和朱骏给我感觉并没有太大的变化，依旧对于报融资、估值一点都不感冒，但一谈到音乐和产品，眼神就会发亮。 朱骏说，Musical.ly打开界面的背景乐从产品第一天到现在，一直没变过，叫Forever Young。 所以，当我反问这两个 “老男孩”，不担心自己和目标群体的年龄已经相差很大了吗？ 他俩调皮一笑，“没关系，Forever Young。”
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