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美妆品牌Nyx在消费者中通常被称为“平价版MAC”。1999年创立时，Nyx只是加州一个55平米大的店铺，只有一位员工——创始人自己，只有一款产品——美妆笔，却在一年内创造了200万美元的销售业绩。 自进驻CVS Pharmacy,Target和Ulta等美妆专卖店及大众卖场以来，Nyx每年平均保持100万美元的增长，销售范围扩展到70个国家，最终于2014年以5亿美元的高价被法国品牌欧莱雅收购。欧莱雅美国CEO Frédéric Rozé 在收购时评价说：“Nyx是一家充满活力的公司，尤其擅长用社交媒体和数字营销的力量，明白销售渠道多元化的重要性。” 这家公司背后的人就是Toni Ko。你大概想不到她13岁随父母从韩国移民到美国时连句英文都不会说，但12年后就创立了这个到今天依然被消费者追捧的平价美妆品牌。 Toni Ko, 图片来自Forbes 在接受Forbes采访时，Ko把Nyx的成功归因于品牌的独特性。这包括瞄准百货公司高端品牌及药店平价品牌之间的细分市场，以及对品质的关注。“你做实体店，关键就是选址、选址、选址；做品牌，关键就是品质、品质、品质。” 按常理，只要她愿意，这个成功故事到“5亿美元”也可以画上圆满句号了。 不过Ko只选择休息了一年，去年8月即开始策划下一个商业蓝图。因为和欧莱雅签署了协议，她不能再做美妆；不过作为一个狂热的墨镜收藏爱好者（拥有100多副），她很快发现美国墨镜市场当前存在的问题与1999年的美妆市场如出一辙——要么是Forever 21和H&M售卖的那种廉价太阳镜，要么是Luxottica集团旗下一般人根本买不起的设计师品牌。 “墨镜有什么必要这么贵？基本材质就是塑料啊！质量再好也还是塑料，溢价都来自品牌。”Ko说，“为什么溢价可以定这么高？因为虽然全球墨镜行业产值有360亿美元，但85% 的份额都被Luxottica占了。” 新品牌Perverse在这种背景下诞生了。 官网截图 Perverse的大部分单品定价都控制在60美元以下，色号完全延续原来做彩妆的经验——除了传统的黑、棕、玳瑁色，还有各种鲜艳色彩。官网选购体验就像在Subway买三明治一样，有8大项可选，包括边框形状（11种）、边框颜色（11种）、边框材质（3种）、镜片颜色（12种）、风格（13种）、镜片材质（2种）、抛光（4种）、尺寸（4种）。 即使不了解Perverse这个词的意思（“不循常理”），随便拎出官网上一条关于“如何选购墨镜”的博文，你也能读出跃然纸上的品牌个性： 规则1：忘记规则。圆、方、椭圆……哪种形状完美契合我的脸型？请你有点追求好吗！你的自信和个性才能让墨镜显得性感！ 规则2：别老想找“唯一”。整个夏天你会只穿一双鞋吗？墨镜同理。 规则3：别老在舒适区里待着。香奈儿说：“全世界最美的颜色是最适合你的那个颜色。”如果大家都喜欢黑色或玳瑁色，你为什么不试试亮红猫眼形或水蓝超大复古圆形呢？ 规则4：墨镜装饰的是你的脸，而不是性别。墨镜在设计的时候就是不考虑性别的，它应该是衣橱里最中性的单品。
毫无疑问，Perverse瞄准的依然是年轻人，不然也用不着这么张扬。用Ko的话说，她的顾客包括“25岁以及希望看上去25岁的人”。根据估计，美国人口有三分之一为千禧一代，总人数达9200万人。Ko对这群人的认识很清楚：”他们不迷信昂贵的设计师品牌，只为自己相信的东西付款；比起金额，他们更在乎价值观。” Instagram上的红人示范 对目标消费者的准确理解，加上此前积累的经验，意味着数字营销依然会是Perverse的强项。浏览官网，你会发现这群人非常清楚该对消费者说什么——信息实用，或者视角清奇。 比如，考虑到夏天是婚礼旺季，而婚礼是偶遇未来伴侣的理想场合，官网首页适时向单身女性推出“买四赠一”活动，写着“婚礼季又到了……重大场合，美瞎四座！”。又比如，在通常比较无聊的“公司FAQ”中，有一条设问是“用三个词形容一下你们自己好嘛？”，回答是“Yes,we can”。 洛杉矶实体店 Perverse目前在洛杉矶的拉奇蒙特村（Larchmont Village）已经有了一家实体店，未来计划在全美开设125家。和当年一样，Ko的目标不止于此：“我希望Perverse能成为墨镜行业最潮、最火、最性感的品牌。”
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